Kampaň Absolut Tolerance na podporu tolerance v české společnosti jsme realizovali v roce 2018 společně s marketingovou agenturou EverWhere. Cílem bylo rozvíření společenské diskuse okolo pěti témat: rovnoprávnost mužů a žen, LGBT, svoboda vyznání, etnická příslušnost a migrace. Tato témata jsme se rozhodli vyslat k lidem přes instalace funkčních dveří v ulicích několika měst, digitál a PR. A v neposlední řadě také iniciovanou viralitou a prostřednictvím očekávaného "shit-stormu" na sociálních sítích.
Zadání, cíle projektu, cílové skupiny
Značka Absolut se dlouhodobě profiluje jako brand, který se nebojí kontroverzních témat nebo kampaní a jde proti proudu většinové společnosti. Takové bylo i zadání ze strany centrály - vytvořit lokální kampaň, jejímž cílem bude povzbudit českou společnost k toleranci a soudržnosti a zároveň rozproudit na toto téma společenskou diskusi. Název: Absolut Tolerance. Lokální strategie a obsah byl již jen na nás.
Cílové skupiny
- široká veřejnost 18+
- majitelé a provozovatelé restaurací a barů
Strategie
Vytipovali jsme pět témat týkajících se tolerance, která rezonují v české společnosti: rovnoprávnost mužů a žen, LGBT, svoboda vyznání, etnická příslušnost a migrace. Realizovali jsme reprezentativní průzkum na tato témata napříč celou společností. Spojili jsme se s designérem Pavlem Fuksou, ten vytvořil pět modelů dveří, které jsme umístili na frekventovaná místa v Praze, Brně a Plzni. Pokud se lidé rozhodli dveře otevřít a dveřmi projít, vyjádřili tím symbolicky souhlas s naším sdělením Absolut Tolerance. Počítali jsme samozřejmě s nevolí části populace, zejména v tématech náboženství, barvy pleti a migrace.
Kampaní jsme nechtěli hodnotit současná řešení, nebo hledat ta správná. Ani soudit, ale podporovat toleranci a podněcovat nové pohledy na daná témata z více úhlů. Chtěli jsme také podpořit, aby se lidé na věci dívali s otevřenou myslí, nesoudili na základě prvního dojmu a nedostatku informací, nepravdivých informací, popřípadě strachu. Snažili jsme přimět lidi k tolerantnějšímu přístupu a rozptýlit jejich obavy či předsudky kreativní formou. Umění a kreativita ke značce Absolut neodmyslitelně patří a my jsme se rozhodli, že díky tomu můžeme přinést do naší společnosti pozitivní změnu.
Nástroje a aktivity
- spolupráce s designérem Pavlem Fuksou
- realizace pěti dveří / tematických instalací
- jejich umístění na frekventovaná místa českých měst (náměstí, nádraží, včetně umístění tématu náboženství blízko katolického kostela, jež na Praze 7 rozproudilo velkou diskusi v FB komunitě Letenská parta a dalších až k zapojení starosty MČ do diskuse)
- využití influencerů a osob podporujících kampaň (Zbigniew Czendlik, Adéla Elbel a další)
- digitální kampaň
- PR / media relations kampaň (včetně realizace průzkumu veřejného mínění na pět daných témat a následná medializace)
- komunikace ve vybraných 100 restauracích a barech
Výsledky
Kampaň předčila naše očekávání. Za tři týdny otevřelo dveře toleranci více než 20 tis. lidí, další statisíce jsme zasáhli prostřednictvím PR, digitální kampaně a sociálních sítí, včetně bohatých diskusí na internetu. Za kampaň se postavili známé osobnosti jako např. Zbigniew Czendlik. Kampaň nenechala v klidu ani zákazníky barů a restaurací. Někteří se na základě „propagace migrace značkou Absolut“ rozhodli vylistovat tuto značku ze svého baru, někteří naopak tuto kampaň spontánně podpořili a nabídli svoje promotion a komunikační kanály zdarma pro podporu myšlenky.
